我國的市場經(jīng)濟是在計劃經(jīng)濟的基礎上逐步的發(fā)展起來的，在計劃經(jīng)濟的年代，市場上的需求大于供給，人們對產(chǎn)品利益的追求遠遠大于對品牌利益的追求， 隨著市場的開放，市場上的產(chǎn)品也是逐步的豐富起來的，在這些年的過渡過程中，很多企業(yè)從滿足消費者的產(chǎn)品利益到滿足消費者的品牌利益是逐步的理解和認識的，而更多的企業(yè)是在滿足產(chǎn)品利益的過程中成長壯大，在企業(yè)壯大以后，很多企業(yè)由于固守以前成功的經(jīng)驗和思維，仍然用滿足市場的產(chǎn)品利益的方式和方法推銷自己的產(chǎn)品，忽視了市場的成長和變化，造成產(chǎn)品在市場上被

　　回顧我國營銷的里程，我們會發(fā)現(xiàn)很多的營銷思維以至于營銷方法的產(chǎn)生都有很強的地方特色和時代特點，我們要分析的是追求短期的利益造成中國市場對品牌的忽視和誤解與這些時代特點的關系。

　　i.短期利益讓人們忽視品牌作用

　　短期利益的追求也是因為我們國家很多地方在市場經(jīng)濟的大潮中先行了一步，而先行者們的足跡正是后來者學習和仿效的榜樣。在我國的華南地區(qū)，在改革開放的初期是最早走入市場機制，最早利用市場行為進行市場的開發(fā)和拓展的前沿陣地，但是由于我國變革的速度比較快，華南地區(qū)的一些先行著相對于上海、北京等大城市來說，人才的基礎和迅速培養(yǎng)的能力都相對比較落后，造成一些人在追求利潤的同時忽視產(chǎn)品的營銷行為的學習和理解，用一種簡單的推銷方法滿足當時市場的需求缺口，這樣的行為在當時的情況下能夠直接的看到一些眼前的利益，這種利益讓這些企業(yè)忽視了長遠成長的一些能力和素質(zhì)培養(yǎng)，也忽視了品牌的創(chuàng)造，尤其是一些出口型企業(yè)，對產(chǎn)品未來的市場空間沒有一個清醒的認識，，這些企業(yè)之間也只是在價格上互相競爭，造成國內(nèi)的出口企業(yè)互相比價，最后讓外商愚翁得利的結果。

　　在我國的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企業(yè)，這些企業(yè)在出口時互相比價，造成中國企業(yè)之間的互相競爭，旅游鞋從剛剛打開國際市場時的12美金最后降到2。5美金，在這樣的條件下，一些最早做旅游鞋出口的企業(yè)利用多年積累的資金開始了國內(nèi)的闖蕩，但是由于做出口生意多年，對國內(nèi)市場的營銷行為認識不清，只是簡單的認為在國內(nèi)做旅游鞋的市場一定要有品牌，在這種品牌第一的思維指導之下，一些企業(yè)開始了中國企業(yè)的旅游鞋的品牌征程，他們的品牌塑造之路是非常簡單的，第一個企業(yè)在做品牌的時候，找了一個運動員做品牌的形象代言人，然后在電視上進行高頻率的品牌告知，沒想到的是，很快這個品牌就被市場和消費者認知了，原因也是很簡單的，國內(nèi)的旅游鞋市場以往一直是境外品牌給壟斷著，但由于其價位較高，工薪層和學生這些消費者的消費整體空間還沒有被調(diào)動起來，但需求市場的需求潛能已經(jīng)被境外品牌提前調(diào)動起來了。所以，當中國給這些境外品牌進行加工的企業(yè)殺回國內(nèi)市場的時候，從產(chǎn)品款式、性能上和境外品牌沒有更大的差距，只是從新品的研發(fā)上、高品質(zhì)的材料上還有一些差距之外，整體上是以價格為主要利益構成主體的國內(nèi)品牌當然會敲開自己的市場之門。由于第一個產(chǎn)品在中國市場上的品牌成功為后來的企業(yè)殺出了一條血路，于是，跟隨其后的企業(yè)蜂擁而上，你找運動員做代言人，那么，我就找他的教練做我的品牌的代言人；你找他的教練，那好，我就找演藝界的明星；你找國內(nèi)的，我就找港臺的；你找港臺的，我就找國際的；于是，為了認知程度的迅速提升，各個企業(yè)在選擇代言人的事情上就展開了競爭，這種簡單的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使國內(nèi)的旅游鞋市場展開了一個廣告大戰(zhàn)，這種簡單的利用媒體進行品牌的告知方法就是為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品或者品牌，對于第一個的這樣做的企業(yè)來說，成功的希望還是很大的，但是，隨著市場品牌的增多，消費者選擇的機會增大，消費者就會在選擇的過程中注重品牌的個性化作用，所以，簡單的請明星做廣告的方法只能是在一定的環(huán)境和條件之下才可以起到高認知的一個方面，并不是所有利用明星的行為都能夠起到效果的。

　　以上我強調(diào)這么多的內(nèi)容，都是試圖說明國內(nèi)的企業(yè)在短期利益的驅(qū)使下只注重眼前的結果，所以才造成在出口市場受到阻撓或者競爭力已經(jīng)大于在國內(nèi)市場的時候，才想起來做中國市場，同時在做中國市場的操作行為模式上，也是一種急功近利的做法，這樣的做法對品牌形象的建立不僅幫助不大，而且隨著市場的成熟，負面的影響也會逐步的顯現(xiàn)出來的。

　　ii.追求品牌的溫州現(xiàn)象　　

　　為什么說是溫州現(xiàn)象呢？在改革開放的初期，浙江溫州的很多人率先以個體經(jīng)營的模式在整個中國大地以推銷產(chǎn)品的形式走入了脫貧治富的道路，哪個時候只要一提到溫州人大家的第一的反應就是小商小販做小生意的。給人的印象是一群能吃苦耐勞的、走南闖北的小業(yè)主。由于溫州的很多企業(yè)都是作坊式的生產(chǎn)模式，造成很多人對于溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品不是很信任，但是隨著市場經(jīng)濟的深化，和時間的流逝，當年溫州的一些小企業(yè)，今天已經(jīng)初具規(guī)模，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中感受到市場競爭的激烈，于是開始了企業(yè)的品牌經(jīng)營之路，對于這些溫州企業(yè)來說，他們的品牌經(jīng)營是在發(fā)展的過程中感受到需要品牌來改變市場對溫州的印象，目的是在中國市場上改變別人的印象，以便能夠的擴充市場規(guī)模和建立市場根基，他們的品牌之路和上面講的福建鞋業(yè)來說也存在著很多不同點。一個是在國際市場的高壓之下，被迫改入國內(nèi)市場建立品牌，一個是在國內(nèi)市場撕殺多年，感受到需要改變形象，占領有利的市場位置，爭取市場的更多的理解，以便能夠在未來的市場中不僅能夠生存，還可以參與更大的市場競爭中去。

　　現(xiàn)在，很多的溫州企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌的作用，也都紛紛的參與到產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營的社會環(huán)境中，但溫州的品牌經(jīng)營之路也是因為多年的營銷活動中過渡的利用推銷產(chǎn)品的方法產(chǎn)生的慣性行為，很多企業(yè)的經(jīng)營方式和推廣品牌的方式在營銷的環(huán)節(jié)當中是無法對接起來的，他們一邊強調(diào)品牌的作用，和利用廣告提升品牌，另一方面又過多的強調(diào)以往推銷產(chǎn)品的方式，達成品牌的好感和認知，在這種互不接口的行為當中，品牌的結果就無法更明晰的顯現(xiàn)出來，讓很多企業(yè)感到了困惑，也使溫州的品牌在市場的成長過程中依然摸索前行。

　　5、品牌的推廣方式的落后

　　在上面的論述當中，我已經(jīng)重點分析了國內(nèi)的一些企業(yè)在品牌塑造的過程中如何忽視產(chǎn)品概念和品牌概念的結合，如何強調(diào)品牌的認知而忽視品牌的形象塑造過程，也分析了中國企業(yè)在塑造品牌的過程中對品牌的原點設計的理解不夠及忽略市場感受的情況，這些情況的存在是中國市場發(fā)展到一個階段的必然產(chǎn)物，也是中國計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌過程中的必然結果。有了這些策略性的市場問題及市場現(xiàn)狀之后，我們再來看看，中國企業(yè)在營銷行為當中存在的一些操作上的問題

　　i.過分看中渠道作用

　　首先我們來看一下我們在營銷工作中把什么放在第一位的問題，在前面的章節(jié)中已經(jīng)對市場的環(huán)境和市場的條件在不同的時間段應該采取的策略和方式進行了分析和闡述，也分析了我國在計劃經(jīng)濟時期的需求遠遠大于供給的具體情況。在哪個時期，企業(yè)利用渠道把產(chǎn)品送到消費者的面前，而渠道使企業(yè)的市場規(guī)模迅速的擴大，多少年過去了，企業(yè)仍然對以往成功的經(jīng)驗念念不忘，很多企業(yè)的老板認為自己當時打天下的時候就是這樣做的，所以他們會固守著當年的一些經(jīng)驗進行市場的判斷，更多的人就是認為銷售就是營銷，為了產(chǎn)品能夠在市場上得到更大的分額或者更多的銷售業(yè)績，多數(shù)企業(yè)會采用以銷售進行市場建設及帶動品牌成長的方法，在這個環(huán)節(jié)當中，主要是因為沒有認識銷售的產(chǎn)生不是因為銷售本身的結果，是因為消費者的需求被啟發(fā)了，而這樣的需求啟發(fā)又都是以產(chǎn)品的利益需求和品牌的欲望需求為主，所以，企業(yè)忽視啟發(fā)市場的功能作用，把重點放到銷售工作的具體環(huán)節(jié)當中是舍本求末的行為。因為銷售的工作只是把產(chǎn)品送到消費者的面前，并且達成交易，但是達成交易的中間有多少故事和內(nèi)容都不是銷售本身可以含蓋的。

　　在銷售的過程中，習慣的做法和最經(jīng)濟省力的方式就是利用渠道的現(xiàn)成資源進行市場的拓展與建設，由于中國市場上多年的銷售可以看到的業(yè)績顯示，讓更多的企業(yè)把市場的拓展，企業(yè)的起飛都賭博到了利用渠道或者利用銷售的行為上來。格蘭士微波爐在產(chǎn)品的市場成長階段利用渠道和低價策略迅速的占領了廣大的市場空間，引來了很多企業(yè)的學習和仿效，不僅小家電學習它，就是日化產(chǎn)品也學習它，這樣的跟風行為在中國市場隨處可見，在市場條件，產(chǎn)品條件都不一樣的情況下的的這種盲目的學習行為使很多企業(yè)遭受了損失，也使很多企業(yè)增加了更多的迷茫。

　　格蘭士利用渠道是因為其特殊的市場環(huán)境，在微波爐產(chǎn)品進入高速成長期的時候，企業(yè)一般會采取兩種政策，一種是低價搶掠政策，就是利用價格政策迅速的搶占市場分額，另外一種就是品牌優(yōu)先政策，這個政策的特點就是在產(chǎn)品需求開始上升的時候，消費者不知道選擇什么樣的品牌合適，只知道選擇什么樣利益的產(chǎn)品合適，在這種情況下，企業(yè)還可以選擇迅速提升品牌形象，讓消費者在一大堆產(chǎn)品中首先認知你的品牌進行選擇，但這需要一個條件就是，品牌的認知不是沒有條件的它需要產(chǎn)品的利益概念和你品牌的概念緊密相連或者品牌要有一個脫離于其他產(chǎn)品的概念方式。顯然格蘭士選擇了前者，選擇前者的條件和選擇后者的條件同時也都面臨著另外的一個因素的考慮，就是市場的需求潛量到底有多大？如果市場的需求潛量比較小，格蘭士的低價勢必達不成一定的市場規(guī)模，達不成一定的市場規(guī)模就會造成企業(yè)的利潤降低，也就是直接面臨著風險的問題。同樣，如果利用品牌脫穎而出，也面臨著一個風險就是品牌的價值是否能夠有效利用的問題，就是說，把品牌推廣出來讓廣大的消費者認知并且選擇，而推廣的資源必須要能夠得到應有的回報。所以說，利用這兩種方法都是最終得到產(chǎn)品銷售的結果。

　　格蘭士是在特殊的市場階段的產(chǎn)物，我們企業(yè)如果不是在這個產(chǎn)品階段，市場的潛量如果沒有這樣大，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度不是很快的話，不僅品牌的概念無法利用，渠道中采用價格政策的方法也起不到效果的。

　　ii.渠道終端的展示和活化

　　利用渠道的另外一種方式就是在產(chǎn)品的終端渠道進行的，在90年代的時候，如果哪個企業(yè)利用渠道的終端利用的好，其企業(yè)的銷售狀況就一定好，隨著中國市場的成熟，很多中國企業(yè)也學會了跨國公司的做法，在產(chǎn)品的終端展示行為上，產(chǎn)品的終端生動化效果上進行了很多工作，也取得了顯著的效果。但需要說明的是，中國的企業(yè)很多操作行為，都是學習跨國公司的做法，而他們與跨國公司的一些終端的銷售行為存在的不同是，跨國公司知道如何提升和進行改進，而中國企業(yè)是學習了別人的做法，知其然，不知其所以然，他們的工作和行為應該是如何進行才能取得效果很多都是盲目的，一些從跨國公司出來的銷售業(yè)務人員，把在跨國公司中日常的工作講授出來，確實使很多企業(yè)得到了很多的好處，但這些業(yè)務人員對市場的理解和把握還存在著一定的距離，他們對產(chǎn)品的終端展示行為的許多原點認識不夠，比如：展示行為當中要求的陳列位置，一些銷售管理人員只知其一，不知其二；簡單的認為陳列的位置只是因為人體工程學的需要，忽視其他因素的作用，造成很多中國公司在效仿跨國公司的做法時，只能把他的外表學習到。說到賣場展示，在這里我不得不說一個例子，那就是法國著名的連鎖超市“家樂�！边@家公司在賣場的陳列上所下的工夫是中國企業(yè)無法比擬的，據(jù)到法國考察回來的同行們說，他們在法國設立了一個足球場大小的一個演練場所。這個場所主要是測試用的，方法是采用和賣場相同的感覺進行模擬，比如：剛進入賣場的區(qū)域是留駐什么類型的消費者，在賣場的不同位置應該留住什么樣的消費者，左邊適合感性的還是理性的產(chǎn)品，右邊適合的是什么產(chǎn)品，這些區(qū)域的設定，要考慮人們的耐心，一般情況下他們把青年人的消費場所設立在賣場的剛?cè)肟谔帲�因為，年輕人在逛商場的時候比較沒有耐性。他們還注重色彩的測試，比如，人們的習慣是往左看往右走，為了讓人能夠往左走，就需要在左邊設立感性的色彩和感性的產(chǎn)品，來在瞬間抓住消費者的沖動心理，而右邊由于消費者的習慣方式，容易緩慢的行走，一般情況下會采用把理性一些的產(chǎn)品放到靠右的方向，以便消費者能夠有時間思考和選擇。當然測試的內(nèi)容很多，我就不一一列舉了。但整個測試就是為了能夠讓消費者樂意消費和不會感到疲倦和產(chǎn)生不適感，這樣才能夠長久的留住消費者，也同時擴大了自己的產(chǎn)品銷售，把品牌留在了消費者的心中。

　　對比國外的一些做法，我們的陳列是非常簡單的，一些企業(yè)所做的模仿效果，讓我們感受到的是非常生硬的一種現(xiàn)象，消費者雖然不懂，但是消費者總是有一種感覺，這種感覺就是在心中生成的。當然，也有一部分企業(yè)在效仿和模仿的過程中得到了好處，也得到了經(jīng)驗，在市場終端的展示和活化上總結了自己的經(jīng)驗，并取得了很顯著的成果。他們的這種結果主要是采用的方式是逐步滲透的方式，比如：先在電視廣告上做認知型的廣告，在產(chǎn)品被市場認知之后，還要在產(chǎn)品的末端市場上制造產(chǎn)品的消費氛圍，采用的方法是：一個城市設立幾個商業(yè)中心區(qū)域，在設立幾個重點推廣區(qū)域。在商區(qū)的街區(qū)和重點區(qū)域內(nèi)設立焦點廣告，并讓其產(chǎn)生一定的效果，為了是引起消費者的注意 ，消費者走到這個區(qū)域就會感受到這個產(chǎn)品的氣氛，雖然消費者每日經(jīng)過或者為了別的產(chǎn)品消費走到這個區(qū)域，但是心中總是有揮之不去的一個影子，就是這個區(qū)域的街區(qū)焦點廣告上的產(chǎn)品。在人們的心中這種產(chǎn)品一定是在這個區(qū)域內(nèi)的商場中銷售，這個氛圍的創(chuàng)造是為了消費者或者潛在消費者的一種心理感受，然后處理在商場入口處的焦點廣告方式，在主要的有產(chǎn)品的商場入口，要提示性的焦點廣告，這種廣告的作用也是很明顯的，消費者在街區(qū)看到的廣告，在商場的入口處同時也看到了，這種心靈的聯(lián)想會在消費者的腦海中瞬間劃過，但我們消費者不會有意識自己已經(jīng)感受到了，其實是感受到了一種結果，我們消費者還會按照我們的消費習慣去消費，但是我們走過的路程都被潛移默化的指引著，我們會無意識的被引領到一個產(chǎn)品的柜臺前，展柜前。在展柜前面的賣場生動化效果是為了引發(fā)消費者沖動需求的，而把消費者引進賣場的所有行為是整體推廣行為的一部分，也是企業(yè)利用形象達成銷售的方法。

　　為什么這樣規(guī)范化的制造形象的效果在中國產(chǎn)生的比較少的，這里還要重復的說明的是，中國的文化，由于中國的歷史和文化使得中國人對辨證法，一分為二等接受的比較多，對規(guī)則性的、唯一的東西認可和考慮的就比較少，產(chǎn)生在市場行為當中的很多行為都是很多企業(yè)老板、策劃人的一腔情愿，對比上面談到的案例，我們能夠看出我們做事情的差距，但更深入的差距應該在操作行為當中說明的更加明顯。雖然我說明了一些操作方法，但這種方法操作的實際效果的產(chǎn)生應該是用什么樣的色彩和用什么樣的形狀吸引了消費者的注意和感覺，而這些色彩和產(chǎn)品之間的關系到底產(chǎn)生出來的是理性的消費還是感性的消費，這些都是需要研究的，就是定下來色彩和形狀，也要分出來不同情況下的表現(xiàn)中變化的因素，要讓消費者感覺一致，而不是我們?nèi)绾巫龀鲆恢�，也就是說讓消費者，從形狀、色彩、訴求語言、整體運用形式上感受是一致的，這樣才能達到設計的效果，最終達成傳達產(chǎn)品品牌和市場提升的目的。

在中國，現(xiàn)在有些企業(yè)正在摸索前行，也有些是模仿前行，還有些是是按照自己的思維模式與學習到的一些零散的理論大膽的運用，總之，渠道的終端已經(jīng)被更多的企業(yè)重視，也變成了今天市場營銷中創(chuàng)造品牌形象提升的一種方式。

　　iii.二三級市場的末端推銷

　　在把產(chǎn)品的品牌形象在市場上建造的過程中，境外的跨國公司在中國市場上的操作無疑起到了一個師范的作用，寶潔公司的渠道助銷方式，頂新集團的深耕與粗放結合的方式，可口可樂的網(wǎng)點梯級控制理論等都是目前市場上的學習榜樣和效仿對象�？偨Y這些公司的操作方式和方法，我們可以看出，這些公司的操作方式存在著一個共同的利益點，就是保護市場的前提下的銷售，銷售配合市場建設和發(fā)展，也就是說，這些公司運作的方法都是在提升和保護品牌的基礎上進行的。比如：寶潔公司的渠道助銷，是幫助經(jīng)銷商把市場的末端建設的更好采用的一種幫助理貨和陳列擺放的一種方式。頂新集團的方式是采用在主營市場進行深耕的方法，就是利用自身的業(yè)務人員做暢流理貨，把終端的客戶分成幾等，進行不同層面的工作�？煽诳蓸吩诮ㄔO市場的方式上采用的是把重點的客戶進行整理，分出不同的建設層面，第一層是維護形象的，第二層是維持產(chǎn)品的銷量和保持形象的，第三層、第四層逐步的加大銷售的力度，擴大產(chǎn)品的賣相，這樣的不同層面的建設方式共同承擔整體市場的品牌提升的作用，他們不是把電視廣告的品牌告知作為品牌提升的手段，而是利用電視廣告激發(fā)消費者的購買熱情，從而達到市場占有和品牌提升的目的。

　　面對跨國公司的市場運作行為中國企業(yè)感受到了從資源到人才的不足，于是采用了迂回的戰(zhàn)術，一些公司放棄掉重點的主營市場，進入中小城市或者進入二級區(qū)域市場，在這些市場中這些企業(yè)利用跨國公司的經(jīng)驗，進行了賣場的圍追堵截，多數(shù)利用末端的操作方式進行賣場的短兵相接的交火，于是，在二級市場上風煙四起，很多中國的區(qū)域性品牌你爭我奪，有些地區(qū)的狀況慘烈到比拼價格到了成本的底線，從整體市場上看，確實有些企業(yè)獲得了銷量與品牌提升的雙重作用，但還是有很多企業(yè)戰(zhàn)死沙場。

　　值得一提的是絲寶集團的“舒蕾”品牌，這個品牌應該是在寶潔和聯(lián)合利華的縫隙中拼殺出來的一個國產(chǎn)品牌。他們就是放棄掉了主營的大城市市場，而進入了中小城市市場，在這些市場中，他們采用了跨國公司在大城市操作的方法，并且深化和細化的程度是那些跨國公司所不及的，由于這些城市是比較小的城市，地毯式的終端展示活化，和運用一切焦點廣告等終端方式使“舒蕾”品牌迅速的占領了一部分區(qū)域市場并使該產(chǎn)品在部分省份的整體銷額超過了寶潔的產(chǎn)品的市場分額。另外一個產(chǎn)品也要提一下的就是上海家化，這家公司應該是我國的傳統(tǒng)日化企業(yè)，但由于在市場經(jīng)濟的浪潮中營銷思維的滯后，使該企業(yè)被境外的跨國公司擠壓到了一個很小的市場分額的空間當中，企業(yè)的產(chǎn)品品牌隨著市場的成長，已經(jīng)逐步被遺忘了，因為他的品牌所教育過的人群的購買力已經(jīng)下降，而新成長起來的消費者又不認識和了解他，所以，它在這些城市市場的生存空間也是越來越小了，在這樣的條件下，上海家化采用了更深層面的區(qū)域營銷工作。他們把產(chǎn)品放到了三、四級市場上進行銷售，在三、四級市場上也同樣采用深耕的工作，一個區(qū)域一個區(qū)域的開拓和末端推銷經(jīng)營，終于讓自己的品牌又得到了利潤的回報，所不同的是在這個區(qū)域得到的結果不是產(chǎn)品的市場結果，而是銷售本身的結果，雖然產(chǎn)品的銷量得到了提升，但從長遠看，中國的很多企業(yè)都和上海家化一樣，在得到產(chǎn)品利益回報的同時，也同時失去了品牌利益獲取利潤的機會。

　　iv.利用促銷提升品牌　

　　促銷的方法利用應該是中國企業(yè)目前最多的一種行為，很多產(chǎn)品的促銷行為發(fā)生在賣場的時候，我們作為消費者的都應該是有感受的，每天到商場、或者超市去看到的各類產(chǎn)品的促銷是非常多的，尤其是年節(jié)的促銷行為更是多的讓我們無法衡量和選擇，另外一種促銷的形式是渠道的促銷，很多企業(yè)為了能夠讓產(chǎn)品迅速的到達終端，并調(diào)動渠道成員的積極性，往往采取價格或者其他的激勵方 法達成把產(chǎn)品有效迅速的送到消費者的面前。對于渠道的促銷是為了渠道的順暢，而賣場的促銷確實是為了有更多的銷售。對于增加銷售的方式和方法，我在前面的章節(jié)中有過論述，而這里我主要強調(diào)的是促銷并不是唯一可以達成銷售的方法。它只是達成銷售的一個途徑之一。而這個途徑的作用和負作用同樣明顯，在中國的企業(yè)營銷的行為當中，很多人試圖通過促銷達成更多人的購買和更多人的認知，從而達到提升品牌的目的，但是我們看到的結果往往和我們的想象存在著距離，尤其是在賣場的促銷行為更為明顯，下面，我把促銷的現(xiàn)象和結果進行一下分析和對比，讓我們了解一下我們的促銷和品牌提升的結果之間的關聯(lián)和效果。

　　我們還是以絲寶集團的賣場運作方式舉例來看一下企業(yè)在賣場的促銷活動情況

　　絲寶集團（舒蕾）終端促銷案例

　　多米諾骨牌的最后一塊

　　企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當?shù)膬r格、合適的渠道向市場提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，因此，促銷就成為營銷組合的要素之一。在市場鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達國家已經(jīng)運用多年，被證明對日用消費品銷售極為有效。在中國，類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際大公司的終端促銷讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實值得眾多國內(nèi)企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場推廣預算中所占比重越來越大，一些大城市在大型百貨店前都設立了相對固定的促銷臺，以便商家在最短的時間實施促銷活動，但是，對于眾多企業(yè)來說，終端促銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗還并不豐富，研究一些實戰(zhàn)案例對企業(yè)會有很大幫助，武漢絲寶集團主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實際問題也總結了一些非常有效的對策。

　　一、特賣的三個忌諱和四個經(jīng)驗　

　　隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費者購買行為相對在此集中，由此派生出當前全國市場較為流行的以“特賣”為競爭策略的促銷活動。舒蕾在長春市場于1999年7 月開展了第一個特賣月活動，至今在不同階段、不同的市場區(qū)域，前后開展了多次特賣活動，并總結了一套寶貴的經(jīng)驗�！�

　　特賣活動最忌諱的三個方面　

　　1、品牌不成熟開展特賣。特賣活動不是在任何市場都可以開展，對于舒蕾來說，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級市場。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動不利于品牌成長。其次新上市的品種不宜作為特賣活動的對象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應大力做品牌形象及終端造勢，不應追求短期效益，過早進行特賣活動�！�

　　2、特賣只用價格戰(zhàn)。談到特賣活動，許多人都會想到運用價格這個殺手锏，其實價格戰(zhàn)并非百試百靈。運用不好，其負面影響遠大于正面效益。今年舒蕾在長春市場開展的“享受此刻·清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標新立異的促銷手段刺激消費者對舒蕾品牌的認知，最終取得了很好的效果�！�

　　3、特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個擊破，每一場特賣活動要有一個鮮明的主題和靈活的運作方式，才能令特賣活動長盛不衰，具有生命力。各個專場的規(guī)格、宣傳、價格、經(jīng)營形式各有不同，各個區(qū)域市場消費群體的消費習慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無論 “特價出擊”、“文藝演出結合促銷”都要找一個新的點，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特賣主題�！�

　　特賣活動的四個經(jīng)驗　

　　1、確定最佳賣場。每個區(qū)域市場都有幾個龍頭零售店，其消費群體相對集中固定。有的城市，幾個龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭奪市場份額，對龍頭店不能放松。　

　　2、區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個競爭品牌不斷比拼的情況下，爭奪最佳時間、最佳地點成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳。但最主要的是舒蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合�！�

　　3、終端宣傳要氣勢宏大。銷售額高低和宣傳氣勢是否宏大是評估一切特賣活動是否成功的最關鍵的兩個要素。針對競爭對手品牌宣傳平淡簡單的弱點，長春市場在特賣活動中展開了氣勢宏大的終端促銷活動。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗幟，在廣場上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場外墻體上掛有一條20m×12m的巨幅廣告，進入主賣場，第一視覺感受就是進入到了一片紅色的海洋之中（舒蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個4m×1．2m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場延伸到一樓出口。整個賣場的布置，錯落有致，組合合理�！�

　　4、管理服務人員專業(yè)化。特賣活動對管理和服務的人員專業(yè)化水平要求高，要加強管理培訓，并積累銷售經(jīng)驗�！�

　　二、對抗性促銷　

　　市場經(jīng)濟的一個特點就是競爭機制，在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒蕾與競爭品牌進行對抗性促銷活動，在武漢（絲寶集團總部所在地）為例，舒蕾的對抗性促銷就非常有代表性�！�

　　1、出現(xiàn)就打擊�！皩�抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，要針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止”、“有時短期，有時長期”等特點，及時、耐心地進行“對抗”，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。　

　　2、集中火力。一是反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負責人要親自到場，辦公室非業(yè)務人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。　

　　3、多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場同時進行對抗性促銷。　

　　4、宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。　

　　5、把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動�！�

　　6、游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結合，多重攔截。　

　　7、提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關注�。┨崾绢櫩妥⒁饣顒觾�(nèi)容。另外，賣點要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。　

　　8、細訴功能。在購買成交處，一定要詳細規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費者進行解說，告訴消費者打折或贈送禮品并非是因為產(chǎn)品積壓或快要過期�！�

　　9、商家支持。要和商場搞好客戶關系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭取商場對活動的最大支持�！�

　　10、堅持到底�！皩�抗性”促銷是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進行抵抗，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷�！�

　　三、賣場不允許促銷的解決辦法　

　　畢竟商場不是自己的地方，但是舒蕾的銷售確是在全國開展的，在營銷實戰(zhàn)中，一些區(qū)域經(jīng)理遇到的最實際問題就是：賣場不讓搞促銷怎么辦？通過多年的體會，舒蕾總結了一套實戰(zhàn)經(jīng)驗。　

　　1、不允許在賣場內(nèi)設置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場，由于賣場面積有限，各種品牌繁多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產(chǎn)品，造成賣場混亂局面，因此該類賣場盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員�！�

　　解決辦法：　

　�。�1）產(chǎn)品贈品捆綁式銷售，擴大產(chǎn)品排面；

　　（2）在賣場外擺臺促銷；

　�。�3）與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問題；

　�。�4）選擇交際能力強的促銷人員對賣場主管進行“攻心戰(zhàn)”�！�

　　2、不允許在賣場內(nèi)設置發(fā)放贈品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴，因此顧客在購買產(chǎn)品時可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是促銷人員在促銷時無法將贈品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。

　　解決辦法：　

　�。�1）在超市門口設贈品發(fā)放處，顧客憑購物小票領取贈品；

　�。�2）長期在超市內(nèi)設大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價銷售；

　�。�3）通過超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促銷

　　政策；

　　（4）盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場外做聲勢浩大的大型促銷活動�！�

　　3、不允許在賣場內(nèi)做任何形式的促銷活動怎么辦？有些商場（超市）由于內(nèi)部管理嚴格，賣場內(nèi)寸土寸金，無促銷位置，而賣場外由于市容管理，更無做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無法開展。

　　解決辦法：　

　　（1）積極參與商場（超市）組織的與消費者溝通的各種活動；（作為協(xié)辦單位或提供贈品作為獎品）

　�。�2）采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機，VCD機循環(huán)播放廣告吸引顧客；

　�。�3）盡量做特價堆碼銷售；

　　（4）加強賣場導購人員的業(yè)務素質(zhì)及敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導購人員的專業(yè)水平，提高銷售；

　�。�5）分析該賣場附近消費者居住的分布情況，在周邊社區(qū)開展各種活動，如美容美發(fā)知識講座、社區(qū)促銷、派送等等。

　　以上是舒蕾產(chǎn)品在賣場進行的促銷活動的一個縮影，在賣場的促銷活動主要是在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)的賣場的一種短兵相接的一種戰(zhàn)術方式，在產(chǎn)品的旺銷季節(jié)采用這樣的方式，多數(shù)效果只能得到產(chǎn)品的銷量提升，要想得到品牌的提升應該說幾乎是不可能的，因為，在賣場進行促銷主要是在和消費者接觸的一剎那，讓消費者由于產(chǎn)品的捆綁利益驅(qū)動產(chǎn)生沖動性的購買結果。從舒蕾的促銷活動看，舒蕾更看中的是產(chǎn)品在賣場的銷量，他們所做的促銷活動是支持旺季銷量的一種促進方式，而在做這些促進活動的時候，舒蕾采用的一些方法從長遠來看其實是損害品牌利益的，但就是這樣的方法在一些中小城市極為見效，但是值得一提的是，這種見效的結果是銷量的短期提升和品牌賣相的下降。

　　舒蕾產(chǎn)品不是沒有看到自身品牌推廣中存在的問題，但是市場的短期效果讓企業(yè)不知所措，而且后面的仿效和學習的人群還大有人在，這就是中國市場在末端的行為方式，也體現(xiàn)出企業(yè)在利用促銷行為的時候追求的即得利益。

　　企業(yè)利用促銷提升品牌應該是中國市場的一種特色了，但是促銷真的能提升品牌嗎？其實不然，在產(chǎn)品銷售的旺季和淡季企業(yè)的促銷活動政策是肯定要有側(cè)重的，一般情況下企業(yè)是在產(chǎn)品的旺季來臨的時候，才會采用賣場促銷的方式來進行的，但是促銷不是只有旺季的時候才能做的一件事情，促銷的貫穿整個產(chǎn)品的營銷活動當中，在產(chǎn)品淡季轉(zhuǎn)入旺季的過程中銷售促進行為不是為了獲得即時的利益，它是為了提升產(chǎn)品的品牌認知和產(chǎn)品的品牌賣相，也是為了產(chǎn)品到達旺季的時候積累品牌資源，所以說，產(chǎn)品的淡旺季的促銷轉(zhuǎn)換是根據(jù)不同的目的來達成企業(yè)的不同目標結果的促銷行為。

　　我們看到了中國市場企業(yè)在促銷活動利用上的方式，這些方式從企業(yè)的本意上來說，都是為了一個短期的銷售結果，而對長期的品牌塑造和提升其實關心的是不夠的，也就是說，中國的企業(yè)在提升品牌的工作行為當中不是缺少思路和辦法，而是由于急功近利的思維觀念阻礙了其思路的拓展，造成操作形式的簡單化。